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媒體報道
2019年01月22日
【地產大爆炸】超前的“美國模式” 有了“喜馬拉雅”這個中國樣本

馮侖的“美國模式”

? ? ? 大約在2002年,有著“地產圈哲學家”之稱的前萬通地產董事長馮侖曾拋出過一個概念:“美國模式”,也就是注重細分市場,更加專業化。而當時國內更多的是香港模式,是資本驅動的類金融模式,產品更加多元化。

? ? ? 但是美國模式這么多年一直也沒真正見到案例,直到2019年,小田在重慶見到了陽光100集團董事長易小迪,體驗到了他正在做的喜馬拉雅產品線。

地產大爆炸頭圖580.jpg

? ? ? 簡單地說,喜馬拉雅是針對高端商務客群的共享服務式公寓,注重產品的運營和服務,與傳統房地產不同的是,房子的交付不是結束,而是對客戶終生服務的開始。

? ? ? 聚焦高端商旅人群、做位于時尚塔尖的城市會客廳、深度運營……這一切聽起來是不是很有美國范兒?

? ? ? 什么是喜馬拉雅?

? ? ? 易小迪說,“喜馬拉雅是個新物種,它有一定的不確定性,我也希望它很快變成一個成熟的產品?!?/span>

? ? ? 入住重慶喜馬拉雅酒店公寓,站在露臺上遙望長江對岸的重慶朝天門時,確實感受到了這個項目的與眾不同。

? ? ? 如果只看物業形態,這是一個酒店式服務公寓項目。

? ? ? 小田能感受得出來喜馬拉雅是希望住戶有家的感覺,而不是酒店那種暫住之所。

? ? ? 在硬件上,喜馬拉雅有廚房有客廳,簡直讓人想直接去買菜開火做飯。站在這樣的公寓露臺上遙望朝天門,跟在酒店里的心情大不一樣。

? ? ? 但酒店式服務公寓也只是喜馬拉雅的物業形態而已,加上運營管理,才是完整的喜馬拉雅。

? ? ? 為了打造出喜馬拉雅的特色,陽光100布局動作不少。

? ? ? 在新加坡,他們成立了一家管理公司——喜馬拉雅國際酒店集團,負責喜馬拉雅項目的全面管理。他們引進了很多服務商。

? ? ? 比如在重慶喜馬拉雅項目上,引入了吳尊旗下的Fitness Zone健身房來為住戶提供健康管理;引入程府宴來豐富餐飲宴客服務。類似被嫁接進喜馬拉雅的商業服務商還有很多。

? ? ? 用易小迪的話來說,“你要形成一個平臺,吸引優秀的合作伙伴到平臺上來,為你的客戶提供服務?!?/span>

? ? ? 這樣一種合作姿態在國內開發商中并不常見,更多的開發商將自己定義為甲方,要求商業合作伙伴按要求向他們提供產品和服務。

? ? ? 從這一刻開始,小田感受到了一點“美國模式”里強調專業分工的味道。

? ? ? 但要做到吸引優秀的合作伙伴并不容易,絕不是靠砸錢能辦到的?!昂玫钠放?,好的形象,好的合作態度”被易小迪認為是吸引優秀合作伙伴的三個關鍵因素。

聚焦商旅人群細分市場

? ? ? 高端商旅人群,是喜馬拉雅長期聚焦的客戶,也是易小迪和陽光100的長期目標。在喜馬拉雅平臺上與陽光100長期合作的伙伴,也都致力于為這類客群提供優質的服務。

? ? ? 張泮,喜馬拉雅國際酒店集團董事長認為,中國經濟目前正經歷消費升級,在商旅住宿市場也是如此。

? ? ? 商旅人群過去只有酒店這一種差旅住宿選擇,在時間只有三兩天時,酒店或許還能勉強滿足他們的需求,如果時間拉長到一個月以上,酒店的住宿環境就很容易讓人感到厭煩。

? ? ? 喜馬拉雅酒店式公寓,便是專注于滿足這批人的需求。

? ? ? 盡管聽起來像是一個小眾市場,但在經濟發達的今天,類似的需求足以聚集成一片讓企業淘金的藍海。

? ? ? 易小迪說,盡管國內目前開發商轉型做租賃市場的人很多,但聚焦于高端租賃的,尤其聚焦于高端商旅人群的企業很少。喜馬拉雅的目標,是這個細分市場未來的第一名。

? ? ? 為更好地提升客戶體驗,陽光100還發起成立了喜馬拉雅俱樂部來豐富這些商旅人士的差旅生活,俱樂部本身直接面向終端租戶。

? ? ? 客戶體驗做好了,喜馬拉雅便能更精準地把握市場需求,從而更精確地尋找合適的合作伙伴,并向他們傳遞準確的需求信息,從而也與優秀的合作伙伴建立更緊密的長期合作關系。

? ? ? 易小迪說這要做好非常難,因為之前沒人做過。

? ? ? 專注細分市場,這也正是“美國模式”不同于“香港模式”的地方,喜馬拉雅已經有了專注細分市場,專注市場需求與產品研發的影子。

? ? ? 租售并舉,尋找長期資金的中國式辦法

? ? ? 市場需求再大,產品再好,對于企業而言,賺錢才是硬道理。

? ? ? 小田認為,“美國模式”無法普及的主要原因,就是企業從中賺不到快錢。

? ? ? 在“美國模式”里,租金收益是非常重要的板塊,能為運營者提供長期穩定的收入來源。但要想獲得租金收入,則需要前期沉淀相當比重的資金,在中國當前的金融環境下,這是一個無解的難題。

? ? ? 目前,在商業地產以及長租公寓領域,這一難題仍舊困擾著開發商。

? ? ? 在歐美市場下,有諸多機構投資,養老基金等長期資本可以為房地產開發提供長期融資,還有包括房地產信托(REITs)等多種方式提供退出通道,這些都是“美國模式”的重要支撐。

? ? ? 但在中國,企業自有資金和銀行貸款仍是一個項目的主力資金來源,這兩者在多數情況下都不可能太過長期。

? ? ? 另外很重要的一點是,相對于歐美成熟市場,中國房地產的租金回報率偏低。只要出國看看國外相對較低的房價,以及遠高于國內的房屋租金就可以了解這點。這樣的回報率甚至低到長期資本也無法接受的程度。

? ? ? 這兩大難點擺在面前,專注于長期運營的“美國模式”在中國幾乎沒有生存的空間,這也是馮侖的呼吁石沉大海的主要原因。

? ? ? 喜馬拉雅如何解決這一問題?小田觀察出兩點:

? ? ? 1、相對于其他物業形態,中國房地產市場在公寓領域的租金回報率相對偏高,首先公寓的售價相對被低估,但租金卻又高于普通住宅。

? ? ? 尤其在高端公寓市場,這一租金回報率已經達到了相對較高的水平,而且仍在持續上升。喜馬拉雅選擇高端公寓作為主戰場,填平了第一個坑。

? ? ? 2、租售并舉,由于金融模式落后,中國缺乏足夠多合格的機構投資方,但并不意味著中國缺乏投資人。

? ? ? 個體投資者,或者說散戶是中國資本市場的大多數。如果金融市場因為政策限制等原因,不能很好地組織他們,那開發商就得研究如何合法地組織起這批資金。陽光100的答案是——租售并舉。

? ? ? 通過銷售一部分公寓的產權,陽光100等于獲得了一筆長期資金來繼續推廣喜馬拉雅模式。而委托經營協議和保留的部分產權,又讓陽光100得以繼續運營管理這一項目。

? ? ? 就這樣,陽光100用中國方式解決了“美國模式”的問題。

? ? ? 應該說,喜馬拉雅在小田心目中,是具備“美國模式”精髓,但卻非常中國特色的一個新產品。

? ? ? 從陽光100的業務構成來看,喜馬拉雅占比還不高。布局多年,在廣東清遠、溫州、環京區域、乃至重慶兩江交匯地段儲備了大量土地,決定了陽光100依舊是一家產品多元化、重資產的傳統房企,一方面轉型并非易事,另一方面,相對厚實的“家底”也給喜馬拉雅的探索提供了一個更堅實的開發平臺。??

? ? ? 易小迪說喜馬拉雅要做好很難,小田則認為,“美國模式”總會提上大部分房企轉型變革的議程上來。再怎么難,至少陽光100走在了前面。

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